Prima chiediamo all’AI, poi cerchiamo una sola compagnia: sta cambiando il modo in cui scegliamo una crociera
Prima chiediamo all’AI, poi cerchiamo una sola compagnia: sta cambiando il modo in cui scegliamo una crociera
Una ricerca statunitense rileva che quasi il 91% degli utenti coinvolti in percorsi di ricerca assistiti dall’intelligenza artificiale interagisce con un solo marchio crocieristico. In Italia cresce l’utilizzo dell’AI nel turismo, ma mancano ancora studi direttamente comparabili.
Fino a pochi anni fa, la ricerca di una crociera seguiva un percorso abbastanza prevedibile. Si partiva da Google, da un portale di prenotazione o da un’agenzia di viaggio, si confrontavano destinazioni, compagnie, navi e prezzi e, soltanto alla fine, si restringeva la scelta.
L’intelligenza artificiale potrebbe modificare proprio l’ordine di questi passaggi.
Una conversazione con un assistente digitale può infatti produrre immediatamente una lista molto breve: tre navi adatte alle famiglie, due compagnie consigliate per chi viaggia da solo, oppure un solo itinerario ritenuto coerente con budget, periodo e preferenze. Quando l’utente torna sul web tradizionale, potrebbe non cercare più “quale crociera scegliere”, ma direttamente il nome della nave già suggerita.
È questa la trasformazione indicata da una ricerca di Verve, piattaforma internazionale di advertising intelligence, ripresa il 22 agosto da Seatrade Cruise News. I risultati non dimostrano che l’AI abbia già sostituito il consumatore nella decisione, ma suggeriscono che la prima selezione possa avvenire molto prima del confronto finale dei prezzi.
Quasi tutti interagiscono con un solo marchio
Secondo Verve, quasi il 91% degli utenti statunitensi inseriti in percorsi di ricerca crocieristica che comprendono l’utilizzo dell’intelligenza artificiale interagisce successivamente con un solo marchio. Soltanto l’8,9% prende in considerazione due o più compagnie, mentre il numero medio di brand considerati si ferma a 1,12.
Il dato è rilevante, ma richiede una distinzione essenziale: interagire con un solo marchio non significa necessariamente prenotarlo. Può voler dire cercarne il sito, approfondirne le navi o consultare contenuti collegati. La ricerca misura quindi una shortlist estremamente ristretta, non la conversione finale in acquisto.
Verve ha rilevato inoltre che le ricerche relative alle compagnie emergono poco dopo le conversazioni con i sistemi di AI. Solo in una fase successiva aumentano quelle dedicate a tariffe, promozioni e convenienza.
La possibile sequenza diventa quindi:
conversazione con l’AI → selezione di una compagnia o di poche navi → verifica sul web → confronto del prezzo.
Non è ancora possibile affermare che questo percorso abbia sostituito quello tradizionale, ma il segnale è importante. Se la prima raccomandazione restringe subito il campo, molte compagnie potrebbero essere escluse prima ancora che il viaggiatore arrivi alla pagina delle offerte.
Più della compagnia conta la singola nave
Un secondo risultato riguarda il ruolo assunto dalle navi nella costruzione dell’interesse.
Nel primo semestre 2026, l’89,8% delle ricerche crocieristiche “branded” analizzate da Verve era riferito a una nave specifica, contro l’88,1% dello stesso periodo del 2025. Quasi nove ricerche su dieci, quindi, non riguardavano genericamente una compagnia, ma una determinata unità.
Il dato aiuta a comprendere perché i nuovi debutti, i grandi refit e i cambi di programmazione riescano a generare improvvise accelerazioni di attenzione. Icon of the Seas, Norwegian Aqua, MSC World America o Celebrity Xcel non sono soltanto prodotti appartenenti a un marchio: diventano destinazioni riconoscibili, dotate di un’identità propria.
La ricerca segnala però anche che l’interesse legato a un debutto può diminuire rapidamente. La novità genera un picco, ma per restare nella considerazione dei potenziali clienti una nave deve continuare a essere raccontata attraverso itinerari, esperienze, recensioni e contenuti aggiornati.
In questo scenario, il nome della singola unità assume un valore commerciale sempre più forte. L’AI non deve soltanto sapere che esiste una compagnia: deve poter associare ogni nave a un pubblico, a uno stile di viaggio, a determinate destinazioni e a una fascia di prezzo.
Royal Caribbean davanti, ma il secondo gruppo è più frammentato
Nel mercato statunitense analizzato, Royal Caribbean raccoglie il 37,1% delle ricerche branded, in calo rispetto al 39,9% dell’anno precedente ma ancora nettamente davanti agli altri operatori.
Norwegian Cruise Line segue con il 15,6%. MSC Crociere, Princess Cruises e Celebrity Cruises si collocano invece, ciascuna, in una fascia compresa approssimativamente tra l’8 e il 10%, formando un secondo gruppo più distribuito.
Anche questi numeri devono essere letti nel loro perimetro geografico. Non descrivono il mercato europeo o italiano, dove notorietà, distribuzione, porti di partenza e presenza pubblicitaria delle compagnie sono differenti.
Verve rileva inoltre una crescita del 109% su base annua dell’interesse di ricerca per il segmento luxury e premium, contro il 66% registrato sia dalle crociere mainstream sia da quelle fluviali. La variazione indica una forte accelerazione, ma non significa che il segmento di alta gamma abbia superato quello contemporary in termini assoluti.
Alla fine, il prezzo resta decisivo
L’intelligenza artificiale può proporre una nave, ma il portafoglio continua ad avere l’ultima parola.
Il 60% dei viaggiatori coinvolti nell’indagine indica prezzo e valore come principale fattore di scelta. Destinazione e itinerario pesano per il 26%, mentre l’esperienza a bordo raccoglie il 14%.
È un risultato che si discosta da altre ricerche storiche del settore, nelle quali la destinazione occupa generalmente la prima posizione. La differenza potrebbe dipendere dal campione, dal momento economico, dalla formulazione delle domande o dalla particolare fase del percorso d’acquisto osservata.
Del resto, il 73% degli intervistati che valuta una crociera nei successivi dodici mesi non ha ancora deciso cosa prenotare. Il 21% ha già acquistato, mentre il restante 6% prevede di farlo a breve. La shortlist può dunque essere stretta anche quando la decisione definitiva è ancora lontana.
Il limite fondamentale dello studio
La ricerca Verve combina dati sulle ricerche online, informazioni provenienti dalle conversazioni con sistemi di AI e sondaggi tra i consumatori. La sintesi pubblicata dalla stessa società conferma i principali risultati.
Non sono stati però resi pubblici la numerosità complessiva del campione, il dettaglio delle fonti, il periodo esatto di osservazione di tutte le componenti e i criteri utilizzati per collegare conversazioni e comportamenti successivi. Verve è inoltre un’impresa attiva nel mercato pubblicitario, non un istituto accademico indipendente.
Il 91% deve quindi essere trattato come un indicatore del comportamento rilevato nel perimetro statunitense analizzato, non come una misura universale. Soprattutto, la successione tra conversazione AI e ricerca del marchio non dimostra da sola un rapporto causale: l’utente potrebbe avere già una compagnia in mente prima di interrogare il sistema.
Scrivere che “il 91% dei crocieristi sceglie la compagnia grazie all’AI” sarebbe dunque scorretto.
In Italia l’AI cresce, ma gli studi misurano altro
La ricerca condotta per questo approfondimento non ha individuato, in Italia, un’analisi direttamente paragonabile a quella di Verve: manca uno studio che combini conversazioni AI, ricerche web e numero di compagnie o navi considerate dai potenziali crocieristi.
Esistono però diverse indagini sul rapporto fra italiani, intelligenza artificiale e turismo. Nel loro insieme confermano che l’AI è già entrata nella fase di ispirazione e pianificazione, ma non consentono di stabilire se restringa la scelta a un solo marchio crocieristico.
L’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano rileva che un terzo dei viaggiatori italiani utilizza strumenti di AI generativa per definire itinerari e cercare esperienze; l’85% li considera utili o fondamentali.
L’Holiday Barometer 2026, realizzato da Ipsos per Europ Assistance su 26.000 persone in 26 Paesi, segnala che il 24% degli europei ha già utilizzato l’AI per preparare un viaggio, contro il 16% del 2025. Per l’Italia, le elaborazioni diffuse in occasione della presentazione nazionale indicano una quota del 26%, in aumento di sei punti. Lo studio internazionale evidenzia comunque un’Europa più prudente rispetto a India, Emirati Arabi Uniti e altri mercati emergenti.
Ancora più vicino al tema della scelta è uno studio commissionato da Trustpilot a Research Without Barriers e condotto online nel maggio 2026 su 1.002 adulti italiani. Oltre un italiano su tre dichiara di usare già chatbot o assistenti digitali per organizzare i viaggi; il 42% li impiega per confrontare prezzi e offerte e il 23% per creare itinerari personalizzati. Soltanto l’11% arriva alla prenotazione diretta attraverso l’AI.
Quando il sistema suggerisce un operatore turistico, il 36% verifica prima il prezzo e il 34% consulta le recensioni. Per il 63% degli intervistati, inoltre, la presenza di un marchio travel nelle piattaforme di AI è importante nella scelta finale. I risultati della ricerca descrivono quindi un’AI che orienta la prima fase, mentre il controllo resta affidato a prezzo, reputazione e fonti esterne.
Un’ulteriore rilevazione della Fondazione per la Sostenibilità Digitale, condotta con metodologia telefonica su 1.000 consumatori italiani, indica che il 42,3% utilizza strumenti generativi e il 20,8% lo fa regolarmente. Anche in questo caso, però, il perimetro è il turismo nel suo complesso e non la crocieristica.
Le percentuali italiane, comprese fra circa un quarto e oltre il 40%, non sono necessariamente in contraddizione: cambiano le definizioni di utilizzo, le domande, i campioni e le fasi del viaggio considerate. Nessuna di queste indagini misura quante compagnie crocieristiche restino nella shortlist dopo una conversazione con l’AI.
Il nuovo punto di accesso alla scelta
Il cambiamento più importante non è quindi che l’intelligenza artificiale “prenoti al nostro posto”. Almeno per ora, i dati italiani mostrano il contrario: la prenotazione diretta resta limitata e gli utenti continuano a verificare prezzi e recensioni.
La vera trasformazione riguarda chi stabilisce il primo elenco delle possibilità.
Se l’assistente suggerisce soltanto due navi, tutte le altre rischiano di non entrare mai nel confronto. Visibilità, reputazione digitale, chiarezza delle informazioni e identità della singola nave diventano così decisive ancora prima della tariffa.
Per i viaggiatori, il modo più prudente di utilizzare questi strumenti è chiedere confronti espliciti fra più compagnie, indicare criteri precisi e verificare sempre itinerario, prezzo complessivo, servizi inclusi e condizioni sui canali ufficiali e sulle fonti editoriali indipendenti.
L’AI può accelerare la ricerca e far emergere opzioni che non conoscevamo. Ma se la domanda è troppo generica, la sua risposta rischia di trasformare una scelta fra decine di navi in una shortlist di un solo nome. E a quel punto il confronto potrebbe essere già terminato prima ancora di cominciare.